Fase 3 De Merkstrategie
Onderdelen van fase 3
In fase 2 is het verhaal van Venlo samengevat tot: een stad van geboren ondernemers die het leven vieren. In fase 3 is deze keuze verder uitgewerkt zodat we de juiste plek krijgen in het hoofd en hart van mensen.
We hebben net als in fase 1 en 2, samengewerkt met stakeholders. Gezien de specialistische aard van fase 3 is er gekozen om samen te werken met een groep marketingspecialisten uit Venlo die vanuit hun professie te maken hebben met het ontwikkelen van een merk of in de toekomst een belangrijke rol spelen bij het mede uitdragen van een sterk merk Venlo. De ideeën die hierbij zijn opgehaald zijn verwerkt in het advies rondom de merkstrategie en marketingcommunicatiestrategie.
Omdat de doelgroep Jongeren tijdens de voorgaande fases in het citybrandingproces en de participatiemomenten moeilijk te bereiken was hebben we deze doelgroep in fase 3 via een andere wijze toch opnieuw benaderd en dit keer met succes. Er is een bezoek gebracht aan Urban Dance Studio Venlo, Handbal Groot Venlo, Fontys Venlo, Gilde Opleidingen Venlo en Swift Velden. Hierbij is gesproken met 65 jongeren in de leeftijd van 15 tot 20 jaar. Onderwerp van gesprek was hun algemene beeld van Groot Venlo en wat ze aantrekkelijk aan én in de gemeente vinden. De input van deze groep bleek zeer waardevol voor de uitwerking van de marketingcommunicatiestrategie.
We hebben in deze fase het verhaal van Venlo scherper uitgewerkt en beschreven. Hierdoor is houvast ontstaan voor alle branding en marketingactiviteiten voor de lange termijn. De volgende drie onderdelen zijn uitgewerkt:
- De merkstrategie
- De marketingcommunicatiestrategie
- Verhalen over Venlo
Hieronder een korte uitleg per onderdeel.
De merkstrategie
De merkstrategie bestaat uit verschillende basiskeuzes die sturend zijn voor toekomstige marketingactiviteiten.
Merkarchitectuur
In de merkstrategie beschrijven we of Venlo in de toekomst gebruikmaakt van één merk Venlo of meerdere merken. Bijvoorbeeld één merk (en logo) waarmee we vanuit de gemeente informatie over beleidsmatige zaken delen en een tweede merk (en logo) waarmee we communiceren over marketingzaken zoals evenementen en activiteiten.
Merkbelofte en verhaal
Onderdeel van de merkstrategie is het formuleren van een korte en krachtige zin die de essentie van het merk Venlo communiceert. Oftewel de merkbelofte van Venlo. Deze zin moet aanspreken en emotioneel raken.
Naast de belofte komt er een merkverhaal, ook wel brand story of corporate story genoemd. Dit is hét verhaal van Venlo. Het beschrijft de kern van onze gemeente op maximaal één A4. Dit verhaal is inspirerend en een stip op de horizon.
De merkbelofte en het merkverhaal geven richting en inspiratie voor alle interne en externe communicatie die we de komende jaren rondom het merk Venlo creëren.
Merkinstrumenten
In de merkstrategie omschrijven we ook welke merkinstrumenten we willen inzetten voor de branding van Venlo. Hierbij kan gedacht worden aan:
- communicatieplatform(en) waar de online promotie van Venlo plaatsvindt;
- de (internationale) mediastrategie waarmee we onze evenementen, activiteiten en actualiteiten onder de aandacht brengen bij een relevant publiek;
- evenementen die bijdragen aan de kracht van het merk Venlo;
- merkdragers waarmee we het nieuwe merk Venlo laten zien op gebouwen, vlaggen en merchandise.
- een brandstore die dé centrale plek is die het merk Venlo uitstraalt, maar waar ook inwoners en bezoekers informatie kunnen inwinnen over Venlo.
Marketingcommunicatiestrategie (per doelgroep)
In fase 2 zijn een aantal doelgroepen naar voren gekomen waar we ons in de citymarketing op willen richten. Het gaat primair om:
- Bewoners
- Bedrijven
Daarnaast gaat het ook om bezoekers.
Deze doelgroepen hebben we in fase 3 verder uitgewerkt. Per doelgroep hebben we een eigen aanpak gemaakt om deze te bereiken en te activeren passend bij de doelen die gesteld zijn. Allemaal samenhangend met het (nieuwe) merk Venlo, maar met hun eigen invulling.
De uitwerking van de strategie per doelgroep is op strategisch niveau. Er zijn fundamentele keuzes gemaakt. Deze vertalen we in een later stadium naar concrete campagnes.
Verhalen over Venlo!
Tijdens fase 3 hebben we ook al onze andere stakeholders weer betrokken. Dit keer hebben we ze gevraagd om hun verhalen te vertellen en die hebben we opgetekend.
Venlo staat bekend om zijn ondernemende inwoners die graag van het leven genieten. Verhalen zijn belangrijk voor de identiteit van de stad; ze verbinden mensen en maken het beeld van Venlo levendig en herkenbaar. Met deze verhalen kan Venlo zich nog krachtiger presenteren als een stad die het leven viert en bruist van ondernemerschap.
